広告を一度も出さなかったカバン、ポーター

日本でポーターを知らない人はほとんどいません。それでも、その広告を見た記憶がある人はまずいないでしょう。ブランドの背後にいるのは東京の家族経営の会社で、何十年にもわたり「広告費を使わない」「値下げをしない」という二つのルールを守ってきました。そのルールはどこから来たのか、何を守っているのか、そして日本で開業を考える海外ブランドがそこから何を学べるのかを見ていきます。

ラベルを見る前にわかるカバン

土曜日の渋谷を歩きながら数えてみてください。濃い色のナイロン、オレンジの裏地、平らに収まるファスナー。1983年から作り続けられ、ほとんど姿を変えていないTANKERです。目立つロゴはなく、外側に小さな織りネーム、内側に縫い付けられたラベルがあるだけです。

このカバンは、目立つことを追いかけないと決めた会社の、最も目に見える製品です。一般に吉田カバンと呼ばれる株式会社吉田は、千代田区東神田、秋葉原から歩いて数分の場所に本社を置いています。1935年に吉田吉蔵が創業し、1951年に法人化、1962年に自社ブランドのポーターを立ち上げました。

90年の歴史、4代にわたる経営者、そして残りのほとんどすべてを説明する、創業者のひとつの言葉があります。

1935年、神田の工房から

物語は、29歳で独立した一人の職人から始まります。1935年、吉田吉蔵は東京の中心部、商人と職人の町である神田にカバンの工房を開きました。ブランドを作ろうとしていたわけではありません。毎日の使用に耐えるカバンを作り、そこで得た評判は「丈夫で使いやすい」という、ごく素朴なものでした。

その評判に名前がつくまで27年かかりました。1962年、工房はポーターを立ち上げます。名前の由来はホテルのポーター、つまり人の荷物を運び、それをきちんとこなすことが仕事の人です。それまでは他社のために作り、卸で売っていた会社が、ポーターによって初めて自分の作るものに名前を刻みました。

その後、二つのシリーズがブランドを定着させます。フライトジャケットに着想を得た1983年のTANKER、そして1984年のLUGGAGE LABELです。2004年にはYOSHIDAブランドが続きました。2025年に創業90年を迎え、これまで4代の経営者がこの会社を率いてきました。

ひとつの言葉、二つのルール

歴代の経営者のインタビューに必ず出てくる、創業者の言葉があります。「職人を絶やすな」。吉田カバンは自社工場を持ちません。企画とデザインを自社で行い、長年付き合いのある国内の独立した工房に製造を任せています。修理も、できる限りそのカバンを作った工房に戻します。

この言葉から、一度も変わっていない二つのルールが生まれました。広告を出さないこと、そして値下げをしないことです。

広告に使う1円、セールで手放す1円は、工房に戻らない1円です。

この計算があるから、姿勢が戦略になります。定価で売れたカバンの代金の一部は、それを作った工房に戻ります。広告を打つにも、セールで値を下げるにも、そのお金をどこかから持ってこなければなりません。このモデルでは、それは工房から、つまり職人から取ることになり、創業者の言葉を破ることになります。だから会社は、目立つためにも、安く見せるためにもお金を使いません。

3代目社長の吉田輝幸氏は、この考え方を『吉田基準』という本にまとめました。この言葉はマーケティング部門が考えたものではなく、職人たち自身が会社の求める水準を表すために使い始めたものです。同氏が掲げた「利は元にあり」という言葉は、利益は売ることではなく、作るところ、つまり源にあるという意味です。

数字が示すもの

約300人の会社が、国内で最もよく知られたカバンブランドのひとつを築いてきました。

• ·売上高は約201億円（2025年5月期）、従業員数は303人です。同社がマイナビに掲載している会社概要によります。
• ·年間約200万点、約4,000型を展開し、数千円の小さなポーチから役員向けのブリーフケースまでそろえていると同社は説明しています。
• ·自社名義の店舗は国内外に40店以上。これに正規取扱店や百貨店が加わり、どこで買っても直営店と同じ価格です。

規模感をつかむために、矢野経済研究所によると、国内の鞄・袋物の小売市場は2023年度に1兆4,741億円、前年度比11.2%増となり、訪日客の戻りが追い風になりました。2024年度は1兆5,057億円と予測されています。海外の大手ラグジュアリーブランドが大きな存在感を持つこの市場で、価格を守り続ける日本の家族経営の会社は独自の位置を占めています。

なぜこのモデルが続くのか

ポーターの価格はここ数年で上がっていますが、季節ごとの値下げは今も行っていません。この規律が、三つのものをもたらしています。

• 01演出のない希少性。ポーターの店の前に行列はできませんし、その必要もありません。商品はそこにあり、どこでも同じ価格です。価値を支えているのは価格と工房の技術であって、限定発売のカレンダーではありません。
• 02取引先からの信頼。百貨店や取扱店は、2か月後にどこか別の場所で、目の前で価格が崩されることはないと知っています。値引きに慣れた海外ブランドに対して、日本の小売が抱く不満はまさにそこにあります。
• 03待つことができる強さ。非上場で家族経営を続ける会社には、四半期ごとの成長を求める株主がいません。工房が対応できない量の注文は断ることができます。成長は結果であって、目的ではありません。

二つの課題：海外での名前と、職人の高齢化

一つ目の課題は日本の外で起きました。1980年代の終わり、吉田カバンは台湾の販売パートナーに、日本国外での商標登録の権利を与えました。その結果、PORTERの名前は中国、米国、欧州を含む20以上の国と地域で登録されます。2000年代の初めに会社がその権利を買い戻そうとしたときには、すでに別の会社に譲渡されていました。世界の多くの地域で、吉田カバンは自社ブランドの名前を自由に使えない状態になったのです。

答えは2004年、一族の名前を冠したブランドとして生まれました。YOSHIDAです。当初は海外ブランドとのコラボレーションを想定し、2008年からは独自のデザインで展開されています。ほかの誰にも持つことのできない名前です。

二つ目の課題は人口構造です。独立した工房に支えられたモデルは、そこで働く職人に支えられています。そして職人は高齢化しています。会社は若い職人を育て、工房が無理なくこなせる生産量を保ち、職人を失ってまで成長はしないと繰り返し語っています。

いま進んでいる章

2020年からは4代目が経営を担っています。イタリアでカバン作りを学んだ吉田幸裕氏は、創業以来の「一針入魂」という言葉を改めて前面に出しながら、ECの強化、社内のデジタル化、そしてポーターよりもグラフィックな表現を持つ新ブランドPOTRを第二の柱として育てるという、きわめて今日的な取り組みを進めています。

こうして並べると、流れは一貫しています。何十年もかけて国内で製品と評判を築き、流通を自分の手に置き、工房と価格を守る。そのうえで初めて、自分たちが完全に持っている名前で世界に目を向けるのです。

私たちの読み方

取り入れるべき六つの教訓と、真似のできないひとつのこと。

• 01流通がブランドをつくる。ポーターが欲しいと思われるのは、選ばれた場所で、どこでも同じ価格で買えるからです。あらゆる販売店に売らせる形で日本に入ったブランドは、量を得る代わりに、唯一の資産を失います。二シーズンだけ流行して消えた海外ブランドの理由は、たいてい取扱店のリストの中にあります。
• 02価格は約束である。値引きを断ることで工房が続き、工房が価格の根拠になります。一度でもセールのシーズンにこの循環を壊すと、元には戻りません。
• 03職人の技にはひとことが要る。「一針入魂」は形容詞をひとつも使わずに製品を説明しています。そしてこの言葉を見つけたのは職人であって、広告会社ではありません。こうしたひとことを持たずに日本に来るブランドは、記憶に残る理由を持たずに来ることになります。
• 04国内市場こそが実験室。ポーターは何十年も日本で評判を築いてから、ようやく外に目を向けました。海外ブランドにとっても、日本は試しに出てみる場所ではなく、モデルを成り立たせる場所として準備すべき市場です。
• 05住所より販路が大事。日本では、しかるべき百貨店や取扱店に並ぶことは妥協ではなく、信頼の証です。見栄えのする旗艦店ひとつより、よく選んだ40の売り場のほうが強いのです。
• 06進出の前に名前を守る。海外でのPORTERの名前をめぐる経緯は、この事例で最も高くついた教訓です。パートナーと契約する前に、日本と近隣国で商標を登録しておく費用はわずかです。後から取り戻すには何年もかかり、取り戻せないこともあります。

そして真似のできないもの、それは90年という時間です。このカバンへの信頼はお金で買われたものではなく、近道を拒んできた世代の積み重ねです。発売スケジュールを手に東京へ来ても、この部分だけは早めることができません。一方で、販路も価格もルールも、初日から選ぶことはできます。日本で開業を目指すブランドと私たちが準備しているのは、まさにそこです。

出典

• Wikipedia（日本語）「吉田カバン」：1935年創業、1951年法人化、1962年PORTER、1983年TANKER、1984年LUGGAGE LABEL、2004年YOSHIDA、海外でのPORTER商標の経緯
• 矢野経済研究所、鞄・袋物市場に関する調査のプレスリリース（2023年度実績、2024年度予測）
• マイナビ2027、株式会社吉田の会社概要：売上高と従業員数
• 日本経済新聞、2017年、値下げをしないことについての吉田輝幸社長インタビュー
• テレビ東京「カンブリア宮殿」、2012年7月、吉田輝幸社長と同社の紹介
• 日本実業出版社、『吉田基準』の紹介（広告を打たない、値引きをしない、修理は作った職人に任せる）
• 繊研新聞、2023年7月、POTRと職人を守ることについての吉田幸裕社長インタビュー